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A agricultura brasileira se desenvolve entre extremos: de um lado, sistemas retratados como de alta produtividade e eficiencia e, do outro, sistemas tradicionais ditos de subsistencia, muitas vezes estigmatizados como ineficientes e ambientalmente degradantes. Neste artigo, apresentamos uma discussao acerca da revalorizacao do sistema tradicional de producao denominado roca de toco, no Municipio de Biguacu, SC. Apresentamos tambem as estrategias para acessar mercados diferenciados, que foram implementadas com base em inovacao e organizacao coletiva dos agricultores. Essa transformacao partiu do conhecimento das verdadeiras preocupacoes e anseios dos agricultores praticantes do sistema. Estas preocupacoes e anseios trabalhados em um processo participativo de planejamento, resultaram em inovacoes organizacionais, de gestao e de produto. Por meio de cooperacao interinstitucional, houve uma reinterpretacao e valorizacao da roca de toco, o que se expressou pela regularizacao ambiental do sistema e pela criacao de uma marca coletiva denominada “Valor da Roca”. O uso da marca tem auxiliado na diminuicao da assimetria informacional e no aumento da renda dos agricultores. Em sintese, converteu-se um sistema contestado e desvalorizado socialmente em um sistema de producao ambientalmente responsavel e reconhecido por seu diferencial em mercados de maior valor agregado.